Az online kereskedelem világában az egyik legnagyobb döntés, amit egy webáruház tulajdonosa meghozhat, az az, hogy milyen arculatra építi fel a márkáját. Személyes brandet épít, ahol egy szakértői arc áll a háttérben, vagy inkább „arctalan” webshopot működtet, ahol a termék és az arculat önmagában képviseli a bizalmat? Mindkét út járható, de teljesen más lehetőségeket és kihívásokat hordoz magában.

Miért működik jól, ha van szakértői arc a háttérben?

Amikor egy webshop mögött ott áll egy valódi ember, aki szakértelmével, tapasztalatával és történetével képviseli a márkát, az azonnal bizalmat ébreszt a vásárlóban. Gondoljunk csak bele: könnyebben megvesszük ugyanazt a terméket valakitől, akinek ismerjük a nevét, látjuk az arcát, és tudjuk, hogy érti a dolgát, mintha egy névtelen, logóval ellátott webshopban találkoznánk vele. Ez az emberi kapcsolat hihetetlenül erős fegyver az online világban, ahol a bizalom megszerzése sokszor az első és legnagyobb akadály.

A személyes brand hitelességet is ad. Egy szakértői arc mögött ott a tudás, a háttértörténet és az elköteleződés, amit pusztán egy cégnév nem tud közvetíteni. Jó példa erre Pálfi Éva, aki a női marketing területén vált ismertté. Nem csupán egy rendszer vagy egy tanácsadó cég arca, hanem maga az élő példa, aki a saját nevével és személyiségével adja a hitelességet. Ezáltal a közönsége nemcsak a szolgáltatásokat vásárolja, hanem egy érzelmi kötődést is kialakít iránta.

A személyes történetmesélés és a perszonalizálás pedig egyértelműen növeli a vásárlói lojalitást. De miért van ez így? Az emberek a történeteket ősidők óta használják arra, hogy kapcsolódjanak egymáshoz. Egy száraz termékleírás sosem fog olyan hatást elérni, mint amikor az alapító elmeséli, hogyan indult a webshop, miért pont ezt a terméket választotta, és milyen problémát akart vele megoldani. Ha a vásárló magára ismer ebben a történetben, sokkal nagyobb eséllyel tér vissza, mert nem csupán egy terméket vásárolt, hanem részesévé vált egy élménynek. A lojalitás tehát abból fakad, hogy a vásárló érzi: van mögötte ember, akihez kapcsolódhat. Ez sokszor többet ér, mint bármilyen árkedvezmény.

Faceless branding – amikor a termék beszél helyetted

Természetesen nem minden webshop működik személyes branddel. Léteznek az úgynevezett faceless branding stratégiák is, amikor a márka nem kötődik sem alapítóhoz, sem influencerhez. Ilyenkor a termék, az élmény és az arculat kerül előtérbe.

Ez a megközelítés is számos előnyt tartogat. Az egyik legnagyobb erőssége a skálázhatóság. Ha nincs egyetlen személy, akihez minden kötődik, akkor a márka kevésbé sérülékeny. Gondoljunk csak arra, mi történik, ha egy személyes brand arca válságba kerül, hitelességet veszít, vagy egyszerűen kiszáll a cégből – ilyenkor az egész márka alapja rendülhet meg. Egy arctalan webshop ezzel szemben sokkal stabilabb lehet hosszú távon, hiszen a termékek és a vizuális identitás függetlenek az emberektől.

Az arctalan márkák gyakran a termékközpontúságra építenek: a minőség, a design, a vásárlói élmény beszél helyettük. A Liquid Death nevű márka erre tökéletes példa. Ez a palackozott víz márka nem egy szakértői arcra építette fel a brandjét, hanem egy provokatív, humoros és közösségi élményt nyújtó identitásra. A termékek vizuális világa, a szókimondó kommunikáció és a kreatív marketing önmagában elég volt ahhoz, hogy a Liquid Death a vízpiac egyik legismertebb szereplőjévé váljon külföldön. Ez is bizonyítja, hogy egy erős vizuális identitás és jól felépített közösség képes pótolni a személyes arc hiányát.

Az arctalan brandek másik előnye, hogy gyakran nagyobb teret engednek a vásárlói közösségnek. A felhasználók által generált tartalom, azaz az UGC (user generated content) sokszor hitelesebbé és erősebbé tudja tenni a márkát, mintha egyetlen ember képviselné azt. A Lush például nem egy alapító arcát teszi előtérbe, hanem a vásárlói közösségre, az élményre és a transzparens gyártási folyamatokra épít.

Természetesen vannak árnyoldalai is az arctalan webshopoknak. Az egyik legnagyobb probléma, hogy kommunikációjuk könnyen generikussá válhat. Ha nincsenek történetek, ha hiányzik az emberi hang, akkor a vásárlók számára a márka csak egy a sok közül, és nehéz érzelmi kötődést kialakítani. Egy arctalan brand ezért sokszor nagyobb energiát fordít arra, hogy vizuálisan emlékezetes legyen, vagy közösségi aktivitással pótolja a személyességet.

Mit ne csináljunk, ha személyes arcot építünk a webshop mögé?

A személyes brand nem csupán arról szól, hogy megmutatjuk az arcunkat. Ha rosszul csináljuk, az akár ártalmasabb is lehet a márkánknak, mintha arctalanul működnénk. A legnagyobb tévutak közé tartozik a túlzott önpromóció. Ha minden arról szól, hogy „nézzétek, itt vagyok”, de nincs mögötte valódi szakértelem vagy érték, akkor az emberek hamar megérzik a hiteltelenséget.

Szintén gyakori hiba a következetlenség. A személyes márka csak akkor tud működni, ha a vizuális arculat, a hangnem és az üzenetek minden csatornán összhangban vannak. Ha egyik nap szakértőként, másnap szórakoztató influencerként próbálunk megjelenni, az zavart kelt a közönségben, és rombolja a hitelességet.

Fontos az is, hogy a közösségi interakciókat soha ne hanyagoljuk el. Ha egyszer szakértőként pozícionáljuk magunkat, de közben nem válaszolunk a vásárlói kérdésekre, nem reagálunk a kommentekre, az hiteltelennek tűnik. A személyes brand lényege éppen a közvetlen kapcsolat, amit ápolni kell.

És végül ott a határok kérdése. Bár a személyesség vonzó, könnyű átesni a ló túloldalára, és túlságosan privát tartalmakat megosztani. Ez már nem a szakértői hitelességet erősíti, hanem kockázatosan elviszi a fókuszt.

Hitelesség többféleképpen

A sikeres személyes brandek mögött mindig ott van a hiteles történet és a szakértelem. Erre itthon is bőven találunk példát. Gondoljunk például a fentebb említett Pálfi Évára, aki a női marketing területén építette fel a márkáját. Az ő nevéhez  kötődő B2W közösség nemcsak szakmai tartalmakat kap, hanem egy hiteles, emberi arcot is, akinek a történetéhez, szemléletéhez könnyen lehet kapcsolódni. Hasonlóképpen működik a BioTechUSA is, ahol az alapítói arc – Borsódy Péter és testvére – és az évek alatt felépített szakértői hitelesség nagyban hozzájárult a brand megbízhatóságához.

Az arctalan márkák közül Magyarországon jó példa a Nanushka, amely nem a tervező személyét, hanem a letisztult designvilágot, a fenntarthatóságot és a prémium életérzést teszi a középpontba. Bár a tervező, Sándor Szandra neve ismert a szakmában, a márka kommunikációja tudatosan arctalan: nem az alapítót, hanem a vizuális identitást és az értékeket emeli ki. Szintén érdekes példa a Dm vagy a Rossmann online jelenléte, amelyeknél a vásárlói bizalom nem egy személyhez kötődik, hanem a stabil, transzparens arculathoz, a széles termékkínálathoz és a következetes minőséghez.

Ezek a példák jól mutatják, hogy Magyarországon is működik mindkét modell: a személyes brand érzelmi kötődést, a faceless márkák pedig stabil, skálázható bizalmat építenek.

A kombinált, tudatos megközelítés lehet a nyerő?

A kérdés tehát nem az, hogy a személyes brand vagy az arctalan webshop működik jobban, hanem az, hogy melyik illeszkedik a te üzletedhez, közönségedhez és hosszú távú céljaidhoz. A legjobb stratégia sokszor az, ha a kettőt kombináljuk. Lehet egy szakértői arc, aki hitelességet és emberi kapcsolatot teremt, de mellette fontos, hogy a termékek, a vizuális arculat és a közösség önmagában is megállja a helyét.

Így akkor sem omlik össze a márka, ha az arc bármilyen okból háttérbe kerül, hiszen a stabil, arctalan alapok megtartják a bizalmat. Ugyanakkor a személyes történetek és a hiteles arc segítenek kiemelkedni a tömegből.

Ha úgy érzed, támogatásra van szükséged az online világban, keress minket bátran! Mivel mi magunk is webáruház-tulajdonosok vagyunk, ezért pontosan értjük és átérezzük, milyen kihívásokkal nézel szembe nap, mint nap.